לפי התפיסה שפיתח ב.פ. סקינר, התנהגות שמלווה בתוצאה רצויה נוטה לחזור, והתנהגות שמלווה בתוצאה לא רצויה נוטה להתמעט.
ההבחנה המדויקת מבלבלת רבים. חיזוק מגביר התנהגות, עונש מפחית אותה. חיובי פירושו הוספת גירוי, שלילי פירושו הסרתו. לכן חיזוק שלילי איננו עונש אלא הסרה של משהו לא נעים, שמגבירה התנהגות.
נקודה מעשית חשובה: חיזוק לא עקבי, שמגיע רק לפעמים, מייצר התנהגות עמידה במיוחד. זה מסביר למה התנהגויות בעייתיות שלפעמים מצליחות קשות במיוחד לשינוי.